La consommation des ménages …
La consommation des ménages évolue dans un contexte instable mais résilient. Lors de la convention Promojardin Promanimal du 11 mars, Flavien Neuvy (Cetelem) nous a aidés à y voir plus clair.
La consommation des ménages
Lors de la convention Promojardin Promanimal du 11 mars dernier, l’intervention de Flavien Neuvy (Cetelem) a posé un cadre assez clair. La consommation des ménages ne s’effondre pas… mais elle change profondément. Depuis plusieurs années, les crises s’enchaînent. Nous avons eu droit la Covid, l’inflation, et en prime en ce moment les tensions géopolitiques.
Pourtant, nous ne sommes pas en récession. C’est même un peu l’inverse. On est entré dans une forme de « normalité instable ». Le consommateur vit avec l’incertitude. Il s’y adapte. Et surtout, il ajuste en permanence ses décisions. Ce n’est pas un consommateur bloqué. C’est un consommateur qui réfléchit davantage. Bon, ce n’est ni positif, ni négatif, mais nous avons intérêt à rester bien éveillé pour gérer c’t’affaire !
Un consommateur qui arbitre !
Les chiffres présentés par Flavien sont assez parlants. En France, la consommation reste globalement stable, avec une intention de dépenser légèrement positive, autour de +1 point. Autrement dit, à un poil près, ça tient. Mais dans le même temps, le taux d’épargne reste très élevé, autour de 17 à 18 % du revenu. Et ça, c’est pas terrible. L’argent existe… mais il ne circule pas forcément dans nos magasins. Pourquoi ? Parce que le consommateur hésite, il anticipe et il se protège. Dès que le contexte devient anxiogène avec une hausse du pétrole et des tensions internationales, il bascule rapidement vers l’épargne. Et en ce moment, on est en plein dedans. Les prix du pétrole ont bondi de 60 à 120 dollars le baril en quelques jours. Et la fin de la guerre annoncée par l’ami Donald tarde à venir… Bref, vous avez compris le principe, le consommateur sera prudent !
Le poids du ressenti sur la réalité
Autre point marquant, c’est le décalage entre réalité économique et perception. Statistiquement, le pouvoir d’achat a légèrement progressé. Mais dans les faits, près d’un Français sur deux estime qu’il a baissé. Ce qui guide l’achat, ce n’est pas la statistique, c’est le ressenti.
Les prix de l’énergie, de l’alimentaire, du carburant marquent les esprits. Ce sont des dépenses visibles, régulières. Donc elles pèsent lourd dans la perception globale. Du coup, même dans un contexte plutôt stable, le consommateur agit comme si la situation se dégradait. Et là encore, la question se pose pour nos magasins ! Comment assumer cet état d’esprit et rassurer nos clients ? Comment redonner de la visibilité a un individu qui n’en a pas ? En plus, ce n’est pas forcément notre boulot… Pourtant, ça le devient !
Une société qui change
L’intervention de Flavien Neuvy a aussi mis en lumière des tendances plus structurelles. La démographie par exemple, va profondément transformer la consommation des ménages.
En 2025, pour la première fois depuis longtemps, il y a eu plus de décès que de naissances en France.
Et dans le même temps, la part des plus de 65 ans continue d’augmenter fortement. En plus de vieillir, notre société commence à voir les choses différemment ! Le confort, le bien-être chez soi, le plaisir… prennent de plus en plus de place. On ne va pas s’en plaindre, pour nos métiers c’est plutôt cool. Rester chez soi, être bien dans sa maison, profiter de son extérieur… ça devient central. Au moins une bonne nouvelle !
Et le magasin dans tout ça ?
Face à ces évolutions, comment s’adapter en magasin ? He ben oui, on a du taffe et des trucs à vendre nous !
Clairement, le sujet n’est pas seulement économique. Il est aussi comportemental. Le client n’achète plus de la même façon. Il compare, il anticipe, il cherche du sens.
Et surtout, il attend d’être accueilli et rassuré. Dans ce contexte, le magasin a un rôle clé à jouer. Pas seulement comme lieu de vente, mais comme lieu de repères. Le conseil, la pédagogie, la mise en situation des produits deviennent essentiels. Finalement, ce n’est peut-être pas le produit qui manque… mais la manière de le raconter.
S’adapter ?
Quand on met bout à bout toutes ces informations, ce qui va bien, c’est que la consommation des ménages ne disparaît pas. Elle se transforme. Et dans ce contexte, faut-il tout changer ? Ah ben non, de toutes façons, nous n’en avons pas la possibilité !
En revanche, il y a sans doute des ajustements à faire. Travailler davantage le conseil (on se répète !). Simplifier les messages. Rassurer sur l’usage et la durée des produits. Valoriser le plaisir et le confort plutôt que la performance pure.
Nous devons continuer à nous poser la question, à savoir si nous sommes encore en phase avec ce consommateur devenu plus prudent ?
Alors bien-sûr, nos jardiniers réfléchissent à deux fois avec de se lancer dans des achats. Mais heureusement, il reste une constante, c’est leur envie de vivre mieux dans leur jardin. Ça, ça nous va bien !
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